Zo kiest Spotify je volgende
lievelingsnummer

Tien jaar later ziet alles er totaal anders uit. Streamingservices zoals Spotify en Apple Music hebben de manier waarop we naar muziek luisteren radicaal veranderd. De playlists van streamingservices zijn de allerbelangrijkste manier om je muziek te verspreiden – veel belangrijker dan albums, radio of TV.

Tegenwoordig blijft de gemiddelde Nederlandse artiest elke donderdagavond tot 23:57 wakker om erachter te komen of zijn of haar nummer is opgenomen in de ‘New Music Friday’-lijst van Spotify, die elke vrijdag wordt aangevuld met nieuwe muziek. De hitlijsten van 3FM zijn een stuk minder belangrijk geworden en tegenwoordig zijn er meer wegen die naar Rome leiden – zeggen veel mensen in de muziekindustrie.

De Zweed Nick Holmstén is verantwoordelijk voor de playlists van Spotify op internationaal niveau. Dat betekent dat hij de leiding heeft over ongeveer honderd redacteurs over de hele wereld die samen de redactie van Spotify vormen, en hij moet de playlists samenstellen op basis van trends in de lokale markten.

‘Nu hebben we lokaal bijvoorbeeld extra ingezet op Zweedse hiphop’, vertelt Holmstén tijdens een video-interview vanuit New York, waar hij sinds een paar maanden werkt.

De reden hiervoor is dat de meetinstrumenten van het bedrijf hebben aangetoond dat Zweedse hiphop niet de aandacht krijgt die het verdiend op Spotify in Zweden, vergeleken met de hiphopscene in andere landen.

‘Lokale hiphop is overal een enorm succes, behalve in Zweden. Wat kunnen wij doen om de Zweedse scene een extra impuls te geven, de artiesten te helpen en ontwikkeling te stimuleren?’ Met dat soort dingen houden ze zich bij Spotify bezig, en hij benadrukt dat het bedrijf een verantwoordelijkheid heeft voor het luistergedrag in een bepaald land.

Volgens Holmstén zijn ze in Zweden wat internationaler georiënteerd, ook als je het vergelijkt met de buurlanden Denemarken en Finland.

‘Je kunt het een beetje vergelijken met hoe ze Netflix gebruiken. Als ze zouden kunnen kiezen voor een Zweedse en een Amerikaanse serie zouden ze niet per se voor de Zweedse kiezen. Als het maar een goede serie is, maakt het niet uit.’

Landen zoals Denemarken en Duitsland, bijvoorbeeld, hebben een sterke binnenlandse scene, en vaak worden de landelijke lijsten gedomineerd door hiphop in de betreffende taal. In Zweden en Noorwegen bestaat die trend ook, maar dan is hij gericht op EDM – met artiesten zoals Kygo, Alan Walker, Galantis en Mike Perry. In Nederland is het luistergedrag een beetje vergelijkbaar met dat in Zweden en Noorwegen.

Sommige trends zijn echter internationaal. Een term zoals ‘Chill Hits’ – iedereen weet wat dat betekent. En dat een van de meest populaire playlists van dit moment ‘Songs To Sing In Your Car’ is, geeft voor Holmstén duidelijk aan welke kant we op gaan.

‘Spotify wil momenten vinden in het leven van mensen, momenten waarop wij relevant en belangrijk kunnen zijn door specifieke ervaringen te versterken. In de auto, tijdens het avondeten of tijdens het sporten. Uiteindelijk concurreren we om de tijd die mensen hebben’, zegt hij en hij legt uit:

‘Daarom ook is het gevaarlijk als mensen in hun “comfort zone” blijven zitten en steeds naar dezelfde muziek luisteren. Dan krijgen ze er snel genoeg van. Het risico is dan niet dat ze overstappen naar een andere streamingservice, maar dat ze voor iets totaal anders kiezen. Op die manier zijn Netflix en Snapchat net zulke grote concurrenten van ons als Apple Music en YouTube.’

Maar hoe wordt er bepaald welke nummers in de officiële playlists van Spotify komen te staan? En welke invloed hebben de redacteurs?

Je kunt de playlist-structuur van Spotify zien als een geavanceerde piramide. Helemaal onderaan zie je ongeveer 4.500 lokale playlists met tienduizenden of honderdduizenden volgers, zoals ‘Coffee Break’ en ‘Taco Tuesday’. Een aantal van deze playlists, bijvoorbeeld de indie-lijst ‘Fresh Finds’, zijn wat creatiever en hebben als voornaamste doel om het vertrouwen dat gebruikers in Spotify hebben te vergroten.

In deze onderste laag zijn de redacteurs van Spotify het meest actief. De nummers worden geselecteerd op basis van gegevens, grondig onderzoek naar de doelgroep en de feedback van verschillende testgroepen.

‘Onze redacteurs baseren hun lijsten niet op hun gevoel, zoals jij en ik dat doen. Zij zitten middenin een feedbackloop. Het is eigenlijk het omgekeerde van hoe de muziekindustrie er vroeger uitzag. Stel je eens voor dat de muziekredactie van een radiozender direct feedback had kunnen krijgen van hun luisteraars?’

Maar goed, terug naar de piramide. Als een bepaald nummer vaak gedraaid wordt in de onderste laag, kan het promoveren naar de laag erboven en terechtkomen in lijsten zoals ‘New Music Friday’, ‘Rap Caviar’ of ‘Viva Latino’, die miljoenen luisteraars hebben. En helemaal bovenaan de piramide staat ‘Today’s Top Hits’ met 21 miljoen volgers en een selectieprocedure die volledig gebaseerd is op data. ‘Het is dus totaal onmogelijk om Spotify te beïnvloeden om zo hoog mogelijk in de lijst te komen’, vertelt Holmstén, hoewel platenmaatschappijen en artiesten dat wel proberen.

‘Spotify is geen poortwachter. Het moet een democratisch proces zijn. Als je een beginnend artiest bent die goede muziek schrijft, dan begin je misschien niet heel hoog – maar je hebt altijd de mogelijkheid om de top te bereiken’, aldus Holmstén.

Maar hoe wordt dan bepaald of een nummer bijvoorbeeld in de Nederlandse lijst van ‘New Music Friday’ terechtkomt?

‘Die lijst wordt samengesteld door onze redacteuren, op basis van informatie en hun muzikale intuïtie. Onze redacteuren luisteren elke week naar honderden nieuwe nummers, om een zo goed mogelijke keuze te kunnen maken. Maar het is de feedback van onze gebruikers die bepaalt hoe bepaalde nummers zich door het systeem bewegen’, zegt Holmstén en hij sluit af:

‘Uiteindelijk hebben onze gebruikers de macht. Ook al hebben ze soms wat hulp nodig.’

Coffee Table Jazz 

Een rustgevende playlist die je helpt om te gaan met je dagelijkse stress.

New Music Friday Sweden

Nu ik niet meer in Zweden woon, luister ik extra vaak naar New Music Friday Sweden om op de hoogte te blijven van de actuele ontwikkelingen in mijn thuisland.

Viva Latino

Het genre dat de wereld veroverde met nummers zoals ‘Despacito’. We hebben de invloed van Zuid-Amerikaanse muziek in de rest van de wereld al een hele tijd gevolgd en we zijn heel benieuwd hoe dit genre zich verder zal ontwikkelen.

RapCaviar

Elke keer dat ik naar ‘Rap Caviar’ luister, ben ik onder de indruk van het talent en de diepgang. Deze playlist heeft de weg vrijgemaakt voor een aantal grote namen in het genre en wordt in de VS niet alleen via ons platform, maar ook live gedraaid.